Em seguida, as outras marcas também se posicionaram. Casos como esse revelam o outro lado da moeda em ter sua companhia associada à reality shows, especialmente os que possuem uma alta quantidade de polêmicas.

Um outro caso recente, foi o da Coca-Cola, que anunciou em uma prova no Big Brother Brasil deste ano, que continha sua logo e cores, e foi vencida pela rapper Karol Conká, em um momento do jogo que ela vinha sofrendo enormes críticas do público. Na ocasião, diversos internautas criticaram a Coca por estar patrocinando o programa e, como consequência, mencionaram de forma positiva sua principal concorrente, a Pepsi.

Com isso, anunciar em um programa que possui uma enorme audiência, pode trazer uma enorme exposição da marca, especialmente quando, de acordo um estudo interno da Globo, apontou que 40% dos brasileiros conhecem as marcas através de reality shows, além de 32% do público revelar que tem interesse por um determinado produto, quando veem que está sendo utilizado no programa. Mas por outro lado, também é preciso um plano de gestão de crise, que consiga lidar com diversas situações e prever cenários futuros.

Isso ocorre em um momento que também existe um enorme faturamento nestes programas. De acordo com o estudo da Kantar Ibope Media, que mostrou que a publicidade nos reality shows teve um aumento de 26% em 2021 (em relação ao mesmo período em 2020).